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“倔强”蒙牛十年路:历尽千帆的秘诀,水满则溢的软肋

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2019-04-26 09:26  来源:百家号

  导 读

  郭靖、张无忌、令狐冲......,金庸的武侠江湖里,屌丝变大神的桥段经常出现。也许,每个老铁都有一个英雄梦,大师作品成了最好慰藉。

  慰藉梦想的,不止是虚拟的武侠人物。在另一个真实的商业江湖,由弱变强、快速逆袭的故事也不少。比如国产乳业,顽强走出三聚氰胺低谷期,扛过洋品牌的频频碾压,用品质逐渐赢得市场,经过10年卧薪尝胆,乳制品抽检合格率近100%,迎来再次腾飞。

  推动巨变的众多力量中,龙头企业是不容忽视的主力。比如蒙牛,从内蒙一家注册资金百万元的无名小企,成长为全球行业排名前十的国际巨头。历经风雨,却愈发强大。高手逆袭,都有秘籍,那么,蒙牛的秘籍是什么?同时,水满则溢,高手也会落败软肋,蒙牛的潜在问题又有哪些呢?

  作者:蓝锋

  来源:铑财-铑财研究院

  如果为企业贴上性格标签的话,阿里巴巴是独立、特斯拉的标签是张扬,蒙牛,就是要强甚至倔强。我不是天生的强大,我是天生的要强。梅西的这句话,不但概述了巨星的传奇人生信条,也诠释了巨头蒙牛的逆袭秘籍。

  这和中国乳业的坎坷背景息息相关。细观之下,三十多年的乳业历史,格局出现了三次巨变。第一次是1997年到2007年,利乐软包装的引进,提高了乳品保质期和销售半径,三鹿、伊利、蒙牛等覆盖全国的大型乳企快速发展。同时,国人喝奶意识高涨,市场需求强烈,也催生了银桥、天香等无数地方乳企新生,这也是中国乳业的“白银时代”。

  然而,乳业标准、管理与模式,却没有跟上行业速度。2008年,三聚氰胺的爆发,行业迎来至暗时刻。包括三鹿在内22家乳企或倒闭,或转行,或被收购。其他乳业也受到波及,销量下滑,信任受损;菔系妊笃放拼缶俳,侵占了大半市场。

  在经历“阵痛期”后,从2010年开始国产乳业逐渐恢复、不断壮大。国产格局也在变化,曾经伊利、蒙、光明的“三巨头”格局被打破,光明落伍,蒙、伊利形成双寡;陨、贝因美等企业落寞,飞鹤、君乐宝、新希望等力量崛起,并开始与洋品牌进行市场重划。政府、企业、消费者从过去关注乳制品安全,逐渐变成关注乳制品品质,开创了中国乳业的“黄金时代”。

  在这些变革中,蒙牛几经数变却越发强大,没有要强甚至倔强的性格,绝无可能做到。

  高端产品中的倔强

  地震时,越高的楼,倒塌的可能性越大。这一道理放在市场中同样适用,在行业出现地震级负面新闻后,头部企业受的伤往往越深。

  例如此前的禽流感事件,让肯德基同店销售额下滑36%。三聚氰胺后的乳业同样如此,蒙牛在这场;,就受到了不小影响。

  不但遭受牛奶下架、股价暴跌的连续冲击,甚至一度陷入了现金流;。如果换做别的企业,恐怕已在这场风波中倒下了。但这头倔强的牛,却没有被击垮。一直在坚持自己的模式规则甚至是底线。终于在品质高端产品的布局中,找到了逆境生机。

  目前来看,蒙牛高端产品布局,不但顺应了政与消费,还引领了中国乳品的高端潮流。

  从政策层面看,相关部门的监管政策也一直在收紧,停止了“名牌产品”、“免检产品”等称号,并制定了乳制品审查标准、实行奶粉配方注册制等。

  这一系列动作,让监管不止停留到产品,更上到产业层面,在保证乳制品安全的同时,对品质也有了更高要求。从消费层面看,消费者对国产乳制品的信心,有很高的提升空间,这就需要企业提供高品质的产品,以提振消费信心。

  另一方面,随着消费升级,消费者的消费能力逐渐增强,对高端产品购买力日渐旺盛,高端乳制品市场前景十分光明。政策与消费,是蒙牛少有的妥协。但在妥协中,蒙牛也透露着一丝倔强。

  以常温牛奶特仑苏为例,作为高端乳制品鼻祖,特仑苏牛奶诞生于2005年,彼时,国家每百克牛奶蛋白质含量标准为2.9克,而蒙牛特仑苏却能达到3.3克天然乳蛋白含量。打响了其高端市场的第一枪。正所谓打造高端难,坚守高端更难。特仑苏于2016年将每100m有机奶天然优质乳蛋白提升到3.6克,原生高钙120mg。

  没有重新塑造全新品牌,而是坚守已有高端品牌,并进行升级,这是蒙牛要强倔强的又一体现。要知道,从消费心理看,越是高端产品,消费者越容易固化形象。就像苹果公司,如果将iPhone 8提升至万元以上,想必很多人并不会买单,因为消费者会认为,iPhone 8只是在iPhone 7的基础上进行升级,所以不值万元高价。因此苹果公司出了iPhone XS系列,对消费者而言是全新产品,自然有不少果粉愿意掏腰包。对品牌的固有认知在汽车行业、电商行业甚至电子游戏行业同样适用,乳业也是如此。

  只是,作为相当成熟的产品,大多消费者并不因蛋白质提升0.7克,就将特仑苏从“高端产品”升华为“超高端产品”。因此,蒙牛选择在老产品身上做文章行为,也遭到不少业内人士的质疑,批评这样的方法太笨。

  但蒙牛似乎并不在乎,或许倔强认为,“笨”方法也可以是好方法。这份倔强甚至已经上升到了产业层面。

  蒙牛深知,若想对已有产品进行升级,离不开产业升级。据了解,位于中国乳都核心区的蒙牛特仑苏专属有机牧场,是按有机牧场最高标准建设,并获得国际有机认证的奶牛养殖基地。牧草和燕麦天然、有机,土壤富含多种矿物质及微量元素,并且只允许施有机农肥,工业区和生活区被完全隔离,用以;つ脸〉脑忌肪。

  同时,蒙牛引入全程有机生产管理和可追溯管理体系,让消费者对特仑苏有更加全面的认知。

  值得注意的是,这样倔强做法值得肯定。在如今消费升级的大势所趋下,用户对产品的要求也越来越高,单纯从品质方面入手,难以从高端产品中脱颖而出。

  基于此,蒙牛开始在饮用方式入手。2019年04月26日,特仑苏有机奶梦幻盖产品首发便是范例。据了解,该产品突破传统的吸管饮用形式,满足了用户“在途饮用”需求,提升了饮用体验。同时,为提升特仑苏品牌高端性,蒙牛将一款超高端奢享型酸奶也纳入特仑苏的产品序列,令品牌多元化。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示:“特仑苏真正将产品的品质做到极致,去匹配高品质需求的消费人群。特仑苏匹配了产业端的差异化、匹配了资本对高端产品的青睐、匹配了渠道端对高毛利的需求。最关键是匹配消费者对高品质产品的核心需求。”

  不难看出,从品质到产业,从包装到品类,蒙牛对特仑苏的升级已臻化境。功夫不负有心人,正是蒙牛的这份倔强,才有了特仑苏单品2016年销售额超过110亿元,2017年销量接近12%的增长,并成为目前我国乳制品行业中,销量最高的单一品牌。

  蒙牛的要强倔强,不止体现在对已有品牌升级,在新品打造中也能看出一二。

  食品行业研究员梁铭宣表示,国内低温奶与常温奶的消费比例为3:7,而欧美发达国家比例为6:4,后期低温奶市场潜力巨大。

  在此背景下,蒙牛入局低温巴氏奶的行列。但巴氏奶与常温奶的套路完全不同,擅打常温战的蒙牛,遇到的困难可想而知。

  首先,巴氏奶对冷链的要求很高,这也是很多乳企的共同痛点,蒙牛虽然在冷链方面具有一定优势,但想突破地域格局,打造全国性品牌,还是有一定难度。

  其次,蒙牛压货式的经销手段,在保质期大多7天以下的低温领域,恐不能使用。

  第三,三元、光明等区域性乳企,在当地深耕已久,在入户渠道,奶源等方面有着雄厚基础,正所谓强龙不压地头蛇,蒙牛面临的竞争压力并不小。

  在诸多不利因素的环境下,蒙牛坚持推出了定位高端市场的“每日鲜语,重点覆盖华南和华东等重点城市,通过“以点带面”策略,销量实现了73%的跨越式增长。

  亮眼产品矩阵

  无论是传统产品升级,还是新产品诞生,蒙牛在逆境中的倔强令人震撼。有专家表示,也正是这份倔强,让蒙牛在十年后的今天,有了近乎完美的高端产品矩阵。

  如常温牛奶有特仑苏,巴氏奶有每日鲜语,还有面向乳糖不耐受人群的新养道、高端UHT奶等等;在酸奶方面,创造了高端常温品牌纯甄,低温明星产品特仑苏酸奶;奶粉方面,中高端品牌有雅士利、多美滋,高端品牌有瑞哺恩、朵拉小羊,超高端品牌有Arla宝贝与我;在冰淇淋方面,则有蒂兰圣雪;在儿童牛奶方面有QQ星。

  一系列明星产品的强势布局,为蒙牛赢得了市场。数据显示,2016年,蒙牛高端产品营收占比总营收的45%,蒙牛管理层曾表示,要在3年内把以上比例提高到50%。

  蒙牛集团总裁卢敏放指出:“消费者选择一盒牛奶,考量的不只是价格,而是这个价格背后,是不是代表了更安心的产品质量、更高的标准、更严苛的检测。所以我们提出用“匠心精神”做产品,把‘工匠精神’落实到企业发展层面,把质量作为核心价值观,把创新作为核心竞争力,把国际标准作为新常态,用全球最严标准,打造全新的‘中国品牌’形象。”

  在抗日大剧《亮!分,李云龙赋予了独立团一股狠劲儿,让其能打胜仗,无坚不摧。同样,蒙牛产品的合理布局,甚至倔强作战风格,也是源自其管理层。这就必须要提及2009年的中粮入主。

  中粮入主的变化

  在三聚氰胺后的2009年,中粮以30.58亿港元代价增持蒙牛11.13%的股份。由此,中粮持股比例达到20.3%,成为蒙牛第一大股东。

  中粮的入局,让蒙牛发生了全新变化。

  在资本端,中粮接手蒙牛的2009年,蒙牛股价为17.94港元左右。如今已涨至24.5港元。

  在业绩方面,2010年,蒙牛全年营收302.65亿元,成为首个突破300亿的中国乳品企业;2011年,蒙牛营收373亿,连续五年荣列全国市场同类产品销量销售额第一名;这些数字,是中粮带给蒙牛的直观改变。

  这些数据背后,中粮任命卢敏放为蒙牛总裁才是关键。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“中粮的入主,为蒙牛顶层设计,及全产业链打造、国际化布局提供了强有力支撑。在中粮雄厚实力背书之下,蒙牛也通过自身发展达到了新高度。在这一期间,蒙牛进入了世界乳业前十名,凸显出整个中国乳业的产业结构得到了质的提升。”

  正如蒙牛品牌代言人梅西的励志之语:“我不是天生强大,我只是天生要强”。

  事实上,卢敏放也是同样的人。2017年,卢敏放提出“不忘初心 共赢冠军”,强调蒙牛的初心是“内蒙牛,中国牛,世界牛”,在朝着初心奋进同时,更要以必赢、共赢的狠劲,向冠军之路进发。卢敏放指出,在机遇与挑战并存的形势下蒙牛必须“赢”,“不赢则亡,第二名背后是悬崖”。

  熟悉卢敏放的人都知道,其曾在达能、多美滋、雅士利等企业工作数十年。一个乳业老兵,依旧斗志高昂,热血沸腾,这份冲劲儿就已值得肯定。而在实际掌舵中,卢敏放也延续了这一风格,让蒙牛实现了跨越式进步。

  2017年,蒙牛进入世界乳业前十。同年,蒙牛成为 FIFA世界杯全球官方赞助商,实现了牛奶与足球的首度结缘。这一合作让蒙牛成为国际足联全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首品牌。世界杯后,蒙牛品牌力提升了11.4%,消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌购买意愿提升20%。

  同时,蒙牛与NBA携手合作也进入第12个年头。在新媒体端,蒙牛更是签约“天生要强”的丁彦雨航,在线上发起#天生要强投篮王#短视频挑战赛,号召中国亿万球迷一起体验NBA“投篮”乐趣,在抖音平台,吸引了近4万用户参与视频拍摄,总观看量超过2亿。在微博平台, #天生要强投篮王#话题也同样出色,在NBA及丁彦雨航的粉丝助力下,该话题阅读量在几天内即突破6000万。

  在其带领下,在2017年,蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币,同比增长11.9%,净利润达20.48亿元;低温销售额首次突破100亿元。2018上半年,蒙牛实现销售收入344.74亿元,同比增长17%;净利润15.62亿元,同比增长38.5%。

  中粮将蒙牛交给了经验丰富,有干劲十足的卢敏放,可以说这是中粮入主蒙牛,下的最漂亮的一步棋。

  只是,这盘棋的另一位棋手伊利,同样强大。

  乳业双寡相爱相杀

  漫威与DC、奔驰与宝马、阿里与京东,许多行业都呈现出双寡格局,乳业同样如此。自光明退出第一梯队后,提及伊利,便不得不提蒙牛,反之亦如此。

  且不说牛根生与伊利剪不断,理还乱的历史渊源。仅看伊利、蒙牛的产品设置,就足以吸人眼球。

  在产品方面,蒙牛有特仑苏、伊利有金典;蒙牛有纯甄、伊利有安慕希;蒙牛有未来星、伊利有QQ星;蒙牛有冠益乳、伊利有畅轻。

  基本每款产品,伊利与蒙牛都有相同布局。甚至在巴氏奶方面,二者的步调也是出奇一致。

  但在市值上,蒙牛与伊利的差距却很大。截至目前,蒙牛市值962.28亿港币(合人民币850亿元左右),伊利市值1415.60亿元。营收方面,据2018年中期报显示,伊利营收395.89亿元,净利润34.46亿元。蒙牛实现销售收入344.74亿元,净利润15.62亿元。两者营收相差51亿,净利相差18.84亿。

  要知道,在2007-2011年,蒙牛曾经牢牢坐稳了中国第一乳企的位置。在近5年,伊利超过了蒙牛,且差距逐渐拉大,这又是什么原因呢?

  常温奶市场激烈的竞争环境,应是原因之一。对此,铑财向蒙牛发函求证,蒙牛方面表示以不方便为由婉拒。

  除了外部强大对手,蒙牛自身也存在一些问题。首先就是投资了一些不省心的企业。例如持续输血亏损现代牧业。2016年现代牧业亏损额7.42亿元,2017年亏损更突破9亿元。今年8月27日晚,现代牧业发布2018年半年报显示,现代牧业仍亏损1.4亿元。业绩出现可喜回升让各方刚松口气,但仅一个月后,安徽马鞍山牧场爆出的污染事件又让现代牧业占上风口,不但万头牧场模式被质疑,更引发其原奶品质的舆论关注。作为现代牧业原奶供给的最大对象,蒙牛的液体奶也受到波及。

  再来看奶粉方面,自2013年被蒙牛收购,雅士利业绩下跌问题也引发关注。其2015年业绩显示,雅士利营业收入下滑至27.61亿元。同比下滑22.3%;净利1.183亿元,大幅下滑64.4%。而2014年业绩报告显示,雅士利集团收入减少27.6%至28.16亿元,净利润减少43.1%至2.49亿元。也就是说,从2014年到2016年,营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

  同时,回到蒙牛本身,虽然旗下奶粉品牌较多,却始终没有强明星产品。业内专家指出,品牌多而不精,是奶粉行业大忌,当年贝因美的陨落,便与旗下品牌复杂,品牌辨识度不高有一定关系。反观伊利、飞鹤、君乐宝等50亿+的企业,旗下奶粉品牌并不多,但无论是金领冠、星飞帆还是旗帜,都是爆款产品。这是卢敏放及蒙牛高层急需解决的问题。

  除了产品端,在乳业专家宋亮看来,蒙牛与伊利的差距,更多是在渠道方面。宋亮向铑财表示,在产品品类方面,蒙牛比伊利更有优势,伊利在有机奶粉,羊奶粉,特配粉方面还存在缺失。而从渠道建设能力,伊利很强、蒙牛又处于弱势。

  据了解,伊利采取的是渠道下沉的经销策略,而蒙牛走的事大经销商和并购扩大版图的道路。大经销商虽然能直接带来销路,但也有一定弊端,大经销商对终端的管控能力较差,渠道不够深入,很多乡镇、农村地区覆盖并不到位。而在消费升级的背景下,三、四线城市的消费崛起,让蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。这也是伊利反超蒙牛的最大原因。

  渠道策略的不同,体现出了管理团队的不同。潘刚自2002年起接手伊利,并经过了2008年的三聚氰胺风波的磨练,团队已十分成熟,这是伊利敢于培育渠道的底气所在。但蒙牛从牛根生到杨文俊、孙伊萍。经历了不同的管理阶段,掌舵者的更换,让蒙牛对稳定的需求更加迫切,因此在渠道方面的改革必然慎之又慎,但引发的后果便是不能及时跟随市场调整策略。

  上述这些问题,对于蒙牛来说,无疑是发展中的暗藏隐忧。也可以说是其竞争中的软肋所在。

  幸运的是,蒙牛如今在卢敏放的领导下,正在做出改变。据悉,蒙牛具体优化措施包括:平衡经销商、销售公司和事业部,进一步下沉至下线城市;通过大数据采集、差异化市场策略以及和零售商合作,增强对KA的管理;注重便利店、校园、餐饮以及电商等特殊渠道的开发;加强对电商平台的建设,保持领先地位等。

  可见,在卢敏放时代,蒙牛在渠道方面的革新正在进行。这无疑为蒙牛的世界征程,进一步夯实基础。

  双寡全球化布局

  蒙牛与伊利的双寡竞争格局,从行业角度看是十分有利的。单一企业若在所处行业中占据垄断地位,一旦出现问题,对行业会造成巨大影响。例如滴滴打车今年发生的多起恶性事件,对网约车行业伤害颇深。因此,蒙牛与伊利的良性竞争,对行业起到督促作用,也刺激行业共振。

  这种共振,正在向深层次甚至是全球范围发酵。蒙牛与伊利两大巨头,不仅是内蒙企业,更是中国企业。肩负着振兴国产乳业的重任,作为全球乳企十强中的两家中国乳企,二者的目光不应只停留在国内市场,而是放眼全球,让中国乳企真正“走出去”。

  从蒙牛来看,无论是与NBA合作,还是赞助世界杯,签约梅西,都是实现其全球战略的成功典范。

  值得注意的是,蒙牛如今又将目光放在了东南亚市场。

  据了解,11月29日,坐落于印度尼西亚西爪哇省芝卡郎的蒙牛YoyiC工厂正式开业,这是中国乳企在东南亚建设的首家工厂。目前蒙牛已在该区域近10个国家及地区实现产品销售。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出:“蒙牛依托‘一带一路’宏观战略红利,以及自身品牌以及优质产品优势进军东南亚,开启了中国乳业‘一带一路’国际化新战略,为整个中国乳业出海提供了强有力的品牌支撑,对整个中国企业的国际化也有非;闹傅家庖。”

  蒙牛集团CEO卢敏放表示,国际化是蒙牛的核心战略,近年来,蒙:M庖滴褚恢北330%左右的高速增长。2018年,蒙牛在上:献髯橹ど搪厶、首届国际进口博览会和2018 FIFA 世界杯等高端国际舞台频频亮相,截止到目前,蒙牛产品已在中国大陆、香港、澳门、新加坡及东南亚多国地区市场畅销多年,受到数以亿计消费者的广泛好评。

  信心背后的钻石十年?

  蒙牛在东南亚的布局,在中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强看来,是一项明智之举:“伊利、蒙牛等乳企巨头开辟海外市场,是由于他们在国内市场已做得十分出色,要寻找新的业绩增长点。东南亚等地区的乳制品消费并不饱和,提升空间属于增量市场。且当地企业规模均不大,竞争较小,比较适合伊利、蒙牛这类有实力的大型乳企入驻。这有助于实现中国乳业‘走出去’的目标,更彰显了中国乳业的发展信心决心。”

  正在依靠这种信心决心,历经十年,从低谷走向复兴的不止是蒙、伊利,还有整个中国乳业。在这十年中,中国乳业有迷、有恐惧、更有巨痛。但在困难面前,要强倔强的蒙、中国乳业不仅没有倒下,反而产业化不断发展、全产业打造、创新力量增强,消费升级带来的巨大契机中,抓住了机会,得到了升华。

  2018年马上就要结束了,这也标志者乳业的“黄金十年”即将落幕。不过,数据显示,预计2018年我国乳制品产量将达到3077.9万吨,未来五年年均复合增长率约为5.65%。也就是说,新的发展大幕又将拉起,在消费升级及自身实力增强的背景下,中国乳业很可能迎来更加辉煌的“钻石十年”,蒙牛是否仍会继续要强,甚至找到新的秘籍大招?如何找到解决自身落败软肋的正确路径?又会带给中国乳业,甚至世界乳业怎样改变?铑财也将持续关注。

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编辑:洁琼

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